Нейроэкономические методы в исследовании потребительского поведения: итоги сессии в рамках iCare
Первым мероприятием 11 Международной конференции по прикладной экономике iCare стала сессия Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ – Пермь – «Нейроэкономические подходы к изучению восприятия потребительской ценности продуктов». На ней были представлены результаты исследований, направленных на изучение поведения потребителей в различных экономических контекстах с помощью поведенческих и нейроэкономических методов.
Открыла сессию директор Института нейрокогнитивных наук НИУ ВШЭ Анна Шестакова выступлением, посвященным новому масштабному исследованию, статья по которому уже готовится к публикации. В работе изучается нейробиология влияния, в частности социальное влияние на формирование привычек к здоровому питанию. О связи сладкого вкуса с импульсивностью и рискованным поведением рассказала старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ Ксения Паниди. Исследование показало, что предпочтения сладкого вкуса снижает желание рисковать, но придает склонность к импульсивности.
Научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ Юлия Еременко и директор Института психологии здоровья НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург Владимир Косоногов представили доклад о нейрофизиологических маркерах гедонистической оценки вкуса. Старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ Оксана Зинченко в своем выступлении объяснила, как с помощью функциональной ближней инфракрасной спектроскопии (БИКС) исследовалась роль префронтальной коры в обработке гедонистической информации и информации о вознаграждении как компонентов принятия потребительских решений.
О нейроэкономическом подходе при принятии решения о покупке напитков типа «Кола» рассказала младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ – Пермь Дарья Семенова. Результаты исследования показали, что предпочтения здоровой пищи вызывают неврологическую реакцию, которая снижает готовность платить за напитки типа «Кола», в то время как тяга к сладкому повышает ее, поскольку усиливает сенсорное восприятие вкуса.
Младший научный сотрудник Центра когнитивных наук НИУ ВШЭ – Пермь Юлия Зарипова представила в рамках сессии два исследования, посвященных влиянию сенсорных характеристик меда на готовность покупателей платить и детерминантам готовности населения к совершению благотворительных пожертвований. В первой работе изучалось, какие характеристики меда влияют на воспринимаемое качество продукта, возможно ли заранее предсказать эффект упаковки на покупателей. Исследование показало, что сенсорные характеристики лучше описывают мед, а готовность платить повышают привлекательность вкуса и его фруктово-ягодная выраженность, цветочность.
О влиянии выраженности межвременных предпочтений, уровня самоконтроля, отношения к здоровью и вкусу на выбор продуктов питания рассказал аспирант НИУ ВШЭ – Пермь Владимир Пустовик. Он использовал в работе опросник «Шкала отношения к здоровью и вкусу». Выяснилось, что общий интерес к здоровью и к натуральным продуктам детерминируют выбор менее калорийных продуктов питания, а шкала тяги к сладкому – более калорийных.
Старший аналитик-консультант компании «Нейротренд» Ксения Кунникова представила различия в восприятии промо-роликов у целевой аудитории и случайных зрителей. Дизайном исследования восприятия искусства, созданного искусственным интеллектом, поделился младший научный сотрудник Лаборатории психофизиологии эмоций НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, Лаборатории нейронауки и поведения человека Сбербанка Дмитрий Кох. Он обозначил 2 гипотезы, которые будут тестироваться в работе – что мы оцениваем искусство, созданное человеком, как более привлекательное, а значит, субъективно привлекательные стимулы будем относить к творениям художников, а не ИИ. В эксперименте будут использоваться использоваться картины с изображениями природы.
Владимир Косоногов, директор Института психологии здоровья НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург
Очень рад докладу пермских коллег о начале исследования о сборе пожертвований, так как наша аспирантка две недели назад как раз защитила диссертацию по применению психофизиологических методов для изучения благотворительного поведения. Не исключено сотрудничество по этому направлению. С одной стороны, хотелось бы поделиться нашими наработками, а с другой, увидел новые возможности в этой области благодаря докладу.
По-человечески приятно удивлён докладу об исследовании потребления мёда психофизиологическими методами. С научной точки зрения очень важно, что показана добавочная ценность этих методов по сравнению с опросными, обычно применяемыми сегодня. Иными словами, это должно открыть дорогу применению этих методов даже в такой узкой области. Отдельно отмечу высокую культуру полевой работы пермских коллег, то есть взаимовыгодное сотрудничество с заказчиками, умение сочетать фундаментальные научные вопросы и узкие запросы от предприятий.
Софья Куликова, руководитель Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ – Пермь
Участие в конференции iCARE – это прекрасный повод обсудить с коллегами из разных научных подразделений самые свежие результаты, протестировать новые гипотезы и дизайны новых исследований, а также узнать о тех проектах, которые ведутся коллегами. На нашей секции были представлены очень интересные доклады коллег из Института когнитивных нейронаук – они представили результаты фундаментальных исследований, чрезвычайно важных для понимания механизмов, лежащих в основе нашего пристрастия к сладкому и в основе процесса выбора пищевых предпочтений. В частности, запомнился доклад Ксении Паниди, в котором она рассказала о двух типах людей, которые отличаются как в своем отношении к сладким напиткам, так и в отношении к риску и готовности откладывать свое будущее вознаграждение. Не менее интересен был и доклад Анны Шестаковой, рассказавшей в числе прочего и о влиянии экспертного мнения на наши предпочтения пищевых продуктов. А также доклад нашего младшего научного сотрудника Семеновой Дарьи, элегантно связавшей предпочтения к аналогам кока-колы, нейросигналы и индивидуальное отношение к здоровому питанию.
Стоит отметить, что выступали не только представители чисто академической науки, но на нашей секции были и доклады от сотрудников крупнейшей российской нейромаркетинговой компании «Нейротренд» и Лаборатории нейронауки и поведения человека Сбербанка, что подчеркивает важность поднятых вопросов и для прикладной науки.
Дарья Семенова, младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ – Пермь
Любая конференция, в которой я принимаю участие, для меня всегда = возможность + вдохновение. Возможность узнать о достижениях коллег, классных исследованиях, интригующих исследовательских вопросах и результатах тех проектов, о которых я слышала на предыдущих конференциях и, что не менее важно, возможность представить свое исследование людям, не погруженным в тематику, и получить обратную связь. Именно отзывы, комментарии, вопросы и конструктивная критика помогают расти и делать исследования еще интереснее и лучше.
Вторая часть моей формулы конференции – это вдохновение. Каждый раз, выходя с конференции, я испытываю прилив сил, энергии и желания творить и исследовать еще и еще, потому что исследования коллег поистине вдохновляют на новые свершения! В этот раз мне особенно запомнилось исследование Ксении Паниди и коллег, в котором они посредством проведения поведенческих экспериментов исследуют взаимосвязь любви человека к сладкому и его предрасположенности к риску и импульсивным действиям. Результаты коллег, на мой взгляд, просто потрясающие, и я надеюсь, что они будут по достоинству оценены мировым сообществом, когда коллеги опубликуют свою работу.
Юлия Зарипова, младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ – Пермь
Конференция – очень важное для нас мероприятие: это возможность представить результаты своей годовой работы над ключевыми исследовательскими проектами и получить подробную обратную связь. Здорово, что в нашей секции участвуют не только пермские, но и московские коллеги. Каждая такая встреча, пусть и в онлайн-формате, предвещает интереснейшие дискуссии и поиск новых идей для межкампусного взаимодействия.